Маркетинг и производство. Тонкая настройка взаимодействия.

Read Time:2 Minute, 23 Second

Очень часто на пищевых предприятиях отдел маркетинга и производство (цех) – это организационно две разные структуры, каждая из которых “дышит своим воздухом”.

Соответственно, подразделения, занимающиеся оценкой качества продукта, каждая из этих структур создает внутри себя и для своих целей.

Очевидно, что когда в структуре имеется несколько подразделений, занимающихся оценкой качества, то вполне здравой представляется мысль о сравнении этих независимых результатов.
Обычный итог такого подхода – крайне негативная оценка маркетинга относительно производимой продукции и умеренно-нейтральная оценка производства относительно того продукта, который покидает цех.
Казалось бы, подобная реакция объяснима тем, что производство, непосредственно отвечающее за качество выпускаемого товара, пытается найти оправдания, а маркетинг, оперирующий идеальными категориями, пытается получить этот идеал, отлитый в колбасе, хлебе, сырах…

Подобное имеет место быть, но обычный объединенный тест, проведенный по всем правилам, показывает причины этого немного глубже.

На самом деле, если вы не просто собираете ответы на вопросы у группы и потом валом находите среднее арифметическое, а исключаете результаты тех дегустаторов, которые показывают низкую эффективность, то анализ статистической значимости итоговых, достаточно надежных данных показывает высокую чувствительность оценщиков в дегустационной группе в части эмоциональных характеристик продукта (интересный продукт, дорогой продукт, деликатный продукт, качественное сырье, качество изготовления и так далее) и низкую в части технологических характеристик (влажность, пористость, слоистость, включения и прочие).

То есть значительное изменение двух-трех технологических характеристик (что обычно и наблюдается в тестах на производстве) дает колоссальное изменение образного качества продукта (что наблюдается в маркетинговых исследованиях).

В качестве одного из типичных примеров подобной ситуации рассмотрим тест колбасы “Докторская” нескольких российский производителей.

Дегустационная группа состояла из тридцати членов, не имеющих профессиональной подготовки (это был потребительский тест) разного возраста, пола, рода деятельности, максимально репрезентативной относительно предполагаемой целевой аудитории.

В тесте было девять образцов плюс калибровочный образец. Из девяти образцов было две реплики. Итого в тесте было семь уникальных образцов продукции.
Сенсорная карта состояла из 46 характеристик (дескрипторов): 19 качественных (эмоциональных, они в сенсорной карте выделены серым фоном) и 27 количественных (технологических). Каждый дескриптор имеет десятибальную дискретную шкалу для оценки от 0 до 9. Сам отчет приведен в самом начале статьи.

Данный тест показал наибольшее статистическое различие продуктов, которые оцениваются как самый лучший и самый худший, по следующим технологическим дескрипторам: сочность, мясной, субпродуктовый, общие положительные ароматы. То есть, если производство хочет сделать самый лучший продукт, то эти четыре дескриптора – те самые, с которыми необходимо работать в первую очередь. Любые изменения по всем прочим технологическим дескрипторам слабо влияют на воспринимаемое качество.

При этом изменение всего четырех из двадцати семи технологических дескрипторов влияет на существенное изменение всех девятнадцати качественных дескрипторов.
На очевидный вопрос, что делать и на чьи результаты ориентироваться – маркетинга или производства, есть простой ответ. Потребитель всегда мыслит в первую очередь качественными описателями. Таким образом, если продукт делается для потребителя, в первую очередь следует рассматривать результаты тестов, полученные отделом маркетинга и уже потом связывать их с производственными тестами. Или, что является, пожалуй наиболее правильным, необходимо проведение совместных тестов, которые дают ответы как на маркетинговые, так и на производственные вопросы.